Consumer Vibes ประจำเดือนมีนาคม 2012 เกิดจากความร่วมมือระหว่าง Mindshare มีเดียแพลนเนอร์ และMillward Brown บริษัทวิจัยในเครือ โดยเริงฤทธิ์ จินดาพร Director, Business Planning Mindshare และ อุษณาจันทร์กล่ำ Group Accout Director Millward Brown เป็นตัวแทนเปิดเผยถึงผลสำรวจกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคชาวไทยจำนวน 300 คน ใน 3 จังหวัด คือ กรุงเทพฯ เชียงใหม่ และขอนแก่น จังหวัดละ 100 ตัวอย่าง โดยรอบนี้ได้เปลี่ยนจากวิธีสัมภาษณ์แบบ Face to Face สำรวจผ่านทาง Internet เพื่อดูว่าคนไทยรับรู้และจดจำสินค้าของกลุ่มตัวอย่าง 300 ตัวอย่าง นึกถึงโฆษณาของสินค้าใดมากที่สุด ในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา (เดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ 2012) ไม่ว่าจากโทรทัศน์ นิตยสาร วิทยุ Internet หรือสื่ออื่นใด และให้ผู้ตอบ ตอบชื่อสินค้าอย่างน้อย 3 แบรนด์ที่พวกเขาจดจำโฆษณาได้ (โดยไม่มีตัวช่วยจำ)

นอกจากนี้ ยังได้สำรวจงบโฆษณาแต่ละแบรนด์ใช้ไปในช่วง 2 เดือน คือ มกราคมและกุมภาพันธ์ปี 2012 โดยใช้ข้อมูลงบโฆษณาของแบรนด์สินค้าของ Nielsen มาประกอบ เพื่อดูว่ามีความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้จดจำแบรนด์กับงบโฆษณาที่ใช้ไปหรือไม่ จากการสำรวจยังพบว่า ความคิดสร้างสรรค์ในโฆษณามีผลและมีบทบาทสำคัญในการทำให้ผู้บริโภครู้จักและจดจำโฆษณาได้

โฆษณาที่คนจำได้ (ไม่จำกัดหมวดสินค้า)
แบรนด์ % ผู้ตอบที่จำโฆษณา
(ไม่ต้องมีตัวช่วย)
% ผู้ที่จำโฆษณาแบรนด์
์นั้นได้มากที่สุด
Samsung Mobile Phone&Tab 10% 7%
Toyota 8% 5%
Nokia 8% 3%
Thai Life Insurance 6% 5%
Lay’s 4% 6%
iPhone 4% 5%
Honda 6% 3%
Mazda 4% 2%
Sunsilk 3% 2%

เป็นที่น่าสังเกตว่า โฆษณาที่ผู้บริโภคจดจำได้มากที่สุด (ไม่มีตัวช่วย) คือโทรศัพท์มือถือและรถยนต์ ซึ่งอาจบ่งชี้ว่า ผู้บริโภคในไทยกำลังให้ความสนใจสินค้า 2 ประเภทนี้เป็นพิเศษ จากการแข่งขันสูงในตลาดสมาร์ทโฟนกับแท็บเล็ต ผู้บริโภคสามารถรับรู้ได้ว่า มี 3 แบรนด์ (Samsung, Nokia และ iPhone) ที่มีกิจกรรมและมีความเคลื่อนไหวสูงในช่วงเดือน ม.ค.-ก.พ. ปีนี้

จุดที่น่าสนใจคือผู้บริโภคจดจำโฆษณาของไทยประกันชีวิตและ Toyota ทั้งในแง่ของโฆษณาสินค้าและเนื้อหาของโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งโฆษณาของไทยประกันชีวิตถูกนำไปโพสต์ต่อในเว็บ Social Media อย่าง Youtube,Facebook มาตั้งแต่ปีที่แล้ว และต่อเนื่องมาจนถึงปีนี้ด้วย โฆษณา “ประกันพ่อแก้ว แม่แก้ว” ของไทยประกันฯในปีนี้ก็ได้รับผลดีจากโฆษณาของไทยประกันฯ เมื่อปีกลายด้วย

โฆษณาที่คนจำได้ (Personal Care)
แบรนด์ % ผู้ตอบที่จำโฆษณา
(ไม่ต้องมีตัวช่วย)
% ผู้ที่จำโฆษณาแบรนด์
นั้นได้มากที่สุด
งบใช้สื่อ
(000 บาท)
Nivea 13 % 17% 184,212
Sunsilk 12% 5% 72,259
Colgate 10% 7% 120,990
Olay 7% 6% 85,468
Vaseline 8% 4% 47,480
Pond’s 8%  4% 114,734
Lux 8% 3% 23,898
Pantene 6% 4% 95,956
Dove 7% 2% 7,679
Garnier 6% 2% 103,514

Nivea เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคจดจำสูงกว่าแบรนด์อื่นอย่างเห็นได้ชัดสัมพันธ์กับงบโฆษณาที่ Nivea ใช้ไปมากเมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่งอื่นๆในสินค้าประเภท Personal Care นอกจากนี้ยังเป็นเพราะชื่อแบรนด์ Nivea ถูกใช้กับผลิตภัณฑ์ทุกประเภทในกลุ่มนี้ ทั้งโลชั่นทาหน้า ทาตัวหรือผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย จึงน่าจะเป็นสาเหตุที่ทำให้โฆษณาของ Nivea เป็นที่จดจำได้สูงสุด

Sunsilk, Vaseline และ Lux เป็นที่จดจำของผู้บริโภคในระดับสูง และสัมพันธ์กับงบโฆษณาที่ใช้ไปในระดับสูงเช่นกัน แต่แบรนด์อื่นๆ อย่าง Pond’s, Garnier และ Pantene ซึ่งมีการใช้งบโฆษณาที่สูงกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งโดยตรงอย่างเช่น Olay และ Sunsilk แต่กลับเป็นที่จดจำได้น้อยกว่า

โฆษณาที่คนจำได้ (Household)
แบรนด์ % ผู้ตอบที่จำโฆษณา
(ไม่ต้องมีตัวช่วย)
% ผู้ที่จำโฆษณาแบรนด์
นั้นได้มากที่สุด
งบใช้สื่อ
(000 บาท)
Breeze 12% 29% 84,835
Sunlight 22% 18% 41,609
Duck 15 % 4% 7,756
Omo 11% 5% 32,674
Lipon F 11%  2 % 3,482
Pao 4% 3% 3,602
Attack 4% 2% 20,728
Vixol 5% 1% 5,705
Mr.Muscle 5% 1% 38,253
Baygon 4% 2% 13,898

Breeze เป็นโฆษณาที่ผู้บริโภคจดจำได้สูงสุด โดยมี % สูงกว่าแบรนด์อื่นอย่างเห็นได้ชัด และสะท้อนการใช้งบโฆษณาสูงสุดของ Breeze ด้วย ส่วน Omo, Pao และ Attack เป็นที่จดจำเป็นอันดับ 4, 6 และ 8

Duck VS Vixol ในผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดห้องน้ำ ผู้บริโภคจดจำ Duck ได้สูงสุด แต่ Vixol กลับเป็นที่จดจำน้อยกว่า ทั้งๆ ที่ทั้ง 2 แบรนด์นี้ใช้งบโฆษณาพอๆ กัน ส่วนโฆษณาของ Mr. Muscle เป็นที่จดจำได้ค่อนข้างต่ำ ทั้งๆ ที่ลงทุนทุ่มงบโฆษณาสูง

Sunlight และ Lipon F เป็นที่จดจำโดยสัมพันธ์กับงบโฆษณาที่ใช้ไป

โฆษณาที่คนจำได้ (หมวด Automobile)
แบรนด์ % ผู้ตอบที่จำโฆษณา
(ไม่ต้องมีตัวช่วย)
% ผู้ที่จำโฆษณาแบรนด์
นั้นได้มากที่สุด
งบใช้สื่อ
(000 บาท)
Toyota 25% 22% 268,084
Honda 21% 16% 9,185
Isuzu 13% 5% 248, 890
Mazda 10% 3% 105,138
Chevrolet 5% 6% 149,896
Ford 7% 3% 102,422
Nissan 8% 2% 23,004
Mitsubishi 7% 92,489

Toyota และ Honda ซึ่งเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในตลาดรถยนต์ที่ผู้บริโภคจดจำได้มากที่สุด  แต่ที่น่าสังเกต แม้ว่า Honda จะหยุดโฆษณาในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา (ม.ค.-ก.พ.2012) แต่ผู้บริโภคกลับยังคงรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ Honda ตลอดเวลา น่าเป็นเพราะ Honda ตกเป็นข่าวในหน้าสื่ออยู่ตลอดเวลา เพราะผลกระทบหนักจากน้ำท่วมใหญ่ในไทยเมื่อปีที่แล้ว และข่าวในการบริจาคช่วยเหลือสังคมของฮอนด้า

Isuzu ทุ่มงบโฆษณาสูงมากในช่วง 2 เดือน (ม.ค.-ก.พ.) แต่กลับสร้างความจดจำได้เป็นอันดับ 3 ในขณะที่ Chevrolet ได้อันดับ 5 สร้างความจดจำได้ดี พอเหมาะกับงบโฆษณาที่ทุ่มไปเกือบ 150 ล้านบาทในช่วงเวลา 2 เดือน

โฆษณาที่คนจำได้ (Food & Beverage)
แบรนด์ % ผู้ตอบที่จำโฆษณา
(ไม่ต้องมีตัวช่วย)
% ผู้ที่จำโฆษณาแบรนด์
นั้นได้มากที่สุด
งบใช้สื่อ
(000 บาท)
Lay’s 15 % 28% 60,225
Mama 7% 9% 34,898
Coke 7% 4% 183,835
Foremost 4% 5% 38,395
Dutchmilk 7% 2% 108,492
Pepsi 4% 2% 3,286
Hall’s 4% 2% 25,535
Oishi 6% 63,589
Ichitan 4% 1% 4,555
Chang Beer 4% 1% 32,418

Lay’s ยังคงเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคจดจำโฆษณาได้สูงที่สุดในสินค้าหมวดอาหารและเครื่องดื่ม อาจเป็นโฆษณาที่ใช้ดาราระดับซุป’ตาร์ที่อยู่ในกระแสอย่าง ณเดชน์ คูกิมิยะและ ญาญ่า ถูกยิงออกมาถี่ยิบ ทำให้เกิดการรับรู้ในวงกว้างสูง

Coke, Dutchmill และ Oishi ต่างทุ่มงบโฆษณาสูงกว่าแบรนด์อื่นๆ ในสินค้าหมวดเดียวกัน

โออิชิ VS อิชิตัน โออิชินั้นสร้างการรับรู้ใกล้เคียงกับอิชิตันแต่ใช้งบโฆษณาสูงกว่า ส่วนหนึ่งเพราะการสร้างแบรนด์ผ่านโซเชี่ยลมีเดียและการใช้กลยุทธ์พีอาร์ของอิชิตัน ผ่าน Personal Brand ผู้เป็นเจ้าของคือ ตัน ภาสกรนที ที่มีการตอกย้ำแบรนด์อยู่เสมอ

โฆษณาที่คนจำได้ (Finance & Insurance)
แบรนด์ % ผู้ตอบที่จำโฆษณา
(ไม่ต้องมีตัวช่วย)
% ผู้ที่จำโฆษณาแบรนด์
นั้นได้มากที่สุด
งบใช้สื่อ
(000 บาท)
SCB 29% 21% 125,926
KBank 27% 18% 56,368
KTB 23% 13% 56,430
TMB 20% 9% 102,460
Bangkok Bank 13% 5% 12,748
BAY 12% 3% 26,491
Thanachart 9% 4% 20,828

โฆษณาที่ผู้บริโภคจดจำได้ ในหมวดสถาบันการเงินและบริษัทประกันนี้ มักสัมพันธ์กับงบโฆษณาที่แบรนด์ดังกล่าวใช้ไปอย่างเห็นได้ชัด ยกเว้น TMB ที่ทุ่มงบโฆษณาสร้างแบรนด์และเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในช่วงเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ นั่นคือ “ME Electronic Banking” ที่ให้ลูกค้าบริการตัวเองผ่านระบบออนไลน์ และ “โครงการคืนพลังซัพพลายเชน” (TMB Supply Chain Revitalizing Program) แต่กลับเป็นที่จดจำได้เป็นอันดับ 4

ส่วน SCB ยังคงเป็นผู้นำในตลาดสถาบันการเงินเช่นเดิม โดยทุ่มงบโฆษณาสูงสุดและสามารถเป็นที่จดจำของผู้บริโภคได้สูงสุด

โฆษณาแฝงที่คนจำได้มากที่สุด
เป็นคำถามที่ Mindshare และMillward Brown ทำขึ้น รองรับกับการที่หลายแบรนด์หันมาเลือกใช้ โฆษณาแผง ในรูปบของการ Tie-in, Product Placement) ในละครหรือรายการต่างๆ

% ผู้ตอบที่จำโฆษณา (ไม่ต้องมีตัวช่วย) % ผู้ที่จำโฆษณาแบรนด์ นั้นได้มากที่สุด
Coke 3% 5%
Thai Life Insurance 2% 3%
Nescafe 2% 2%
Regency 2% 2%
Toyota 2% 1%

การเป็นสปอนเซอร์ในรายการทีวีจำนวนมาก ทำให้ Coke สร้างการรับรู้ได้มาก เช่นเดียวกับไทยประกัน ส่วนToyota มาจากการ Tie-in ในละครเกือบทุกเรื่อง และ Nescafe สร้างการรับรู้จากการ Tie-inผ่านรายการข่าวช่วงเช้า

ทั้ง เริงฤทธิ์ และ อุษณา ต่างก็ตั้งข้อสังเกตว่า นอกจากการใช้งบในสื่อดั้งเดิมแล้ว การใช้สื่อออนไลน์ และเนื้อหาที่แบรนด์ใช้สื่อสารกับผู้บริโภคล้วนแต่มีส่วนสำคัญต่อการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ที่มีต่อผู้บริโภคในยุคนี้

คนไทยมองอนาคตตัวเองอย่างไรในปี 2012 

สิ่งที่คนไทยเห็นว่าดีขึ้น
เทคโนโลยีในชีวิตประจำวัน  77%
การมีส่วนร่วมในสังคม  48%
ความสัมพันธ์กับประเทศเพื่อนบ้าน 40%
รายได้/โบนัส/ได้เลื่อนตำแหน่ง 35%

 

สิ่งที่คนไทยเห็นว่าเลวลง
อาชญากรรม 64%
ภัยธรรมชาติ 72%
ราคาสินค้า 64%
การเสียภาษี 34%
การเมือง 52%
เศรษฐกิจโลก 52%
ความสามารถในการออม  39%

 

ประเด็นร้อนของคนไทย
46% ะทบจากน้ำท่วมและการป้องกันน้ำท่วม/การบริหารจัดการน้ำ
23% ระเบิดที่สุขุมวิท 71
13% การแก้ไขรัฐธรรมนูญ
12% การค้ายาเสพติด/การจับกุมผู้ค้า

ที่มา : http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=94588

 

Advertisements

About naelkung

PR Consulting, Media Monitoring, Catering, Marketing, Gadgets, Traveling, / Touch me !!!! U will know all about me...

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s